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  • Gabriele Bryant

Online Reputation Management: Ihr guter Ruf verkauft!


«Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.» Wenn Sie nicht das Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam sind, das sich selbst mit sehr viel Erfolg als «das schlechteste Hotel der Welt» verkauft, dann gilt dieser Spruch ganz sicher nicht für Ihren Betrieb...    

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Im modernen Online-Reisemarkt ist Ihr guter Ruf mehr denn je überlebenswichtig und er muss aktiv geschützt und verwaltet werden: Sie müssen Reputation Management betreiben und das natürlich auch und vor allem online. 

Nur wer sich aktiv um seinen Ruf kümmert, hat die Chance, über die Qualität desselben mitbestimmen oder ihn im Krisen-Fall auch retten zu können. Dazu gehört einerseits die aktive Überwachung online sowie die positive Beeinflussung der Reputation durch aktive Kommunikation in verschiedenen Online-Kanälen.

Reputation Management: Überwachen, bearbeiten, beeinflussen

Die Reputations-Überwachung online beginnt grundsätzlich mit dem regelmässigen «Googeln» des eigenen Unternehmens. Für Hoteliers noch effektiver ist jedoch die strukturierte Überwachung der einschlägigen Buchungs- und Bewertungsplattformen und weiterer Quellen wie Gastronomie-Plattformen (z.B. MyTable), allgemeine Bewertungsplattformen (z.B. Yelp), Blogs, Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Foursquare und natürlich nicht zuletzt Google+ und Google Local/Places.

Die reine Überwachung nützt natürlich wenig, wenn man die Ergebnisse nicht auswertet und nach Möglichkeit auch bearbeitet – um ihren positiven Nutzen zu vergrössern bzw. ihr negatives Schadenpotential zu begrenzen.

Soweit also die Grundlagen des Reputation Managements: Überwachung und Bearbeitung. Die nächste Stufe besteht dann im gezielten Versuch, die Wahrnehmung durch entsprechende Kommunikationsmassnahmen positiv zu beeinflussen. Denn je besser der Ruf schon ist, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass durch einzelne Kritiken grosser Schaden entsteht.

Im «Shitstorm» hilft kein Schirm mehr

Jedes Unternehmen kann potentiell in einen kleineren oder grösseren «Shitstorm» verwickelt werden. Je früher das beginnende Unwetter erkannt und abgefangen wird, desto kleiner bleibt der Schaden für die Reputation. Dazu braucht es regelmässiges und verlässliches Monitoring.

Als Illustration hier ein Beispiel: Ein Passagier von British Airways war extrem frustriert mit mangelndem Kundendienst nach Gepäckverlust. Also bezahlte Hasan Syed kurzerhand $1'000, um mit einer bezahlten Meldung auf Twitter seinen Frust loszuwerden: «Fliegen Sie nicht mit Britisch Airways. Der Kundendienst ist katastrophal.» Diese Botschaft erreichte binnen kurzem Tausende von Twitter-Nutzern. Britisch Airways bemerkte den Tweet aber erst nach mehr als zehn Stunden. Da war es zu spät: Die Botschaft war schon tausendfach weiterverbreitet worden und gelangte dann auch in die offiziellen Nachrichtenmedien.

Natürlich ist dieses Beispiel für die meisten Einzelhotels etwas weit entfernt. Es dürfte selten vorkommen, dass ein Hotelgast Geld ausgibt, um sich zu beschweren. Ein anderes aktuelles Beispiel aus der Gastronomie liegt näher: Ein Vapiano-Gast findet eine Raupe im Salat, filmt sie und stellt das Video online. Vapiano reagiert umgehend auf Facebook mit einer ernsthaften Entschuldigung und nimmt damit dem sich entwickelnden «Shitstorm» die Grundlage. Zwar hagelt es auch auf Facebook Kommentare, die meisten sind jedoch ausgesprochen positiv und nicht wenige Nutzer kritisieren den Gast sogar für sein Video. Die Geschichte gelangt natürlich auch in die Medien, aber auch diese berichten fast nur positiv über das gelungene Krisenmanagement von Vapiano.

Einfach und effektiv: Bewertungsmanagement

Bewertungsmanagement auf den relevanten Portalen ist für Hotels die wichtigste, einfachste und effektivste Form des Reputation Managements. Aktives Bewertungsmanagement ist Pflicht für Hoteliers und nachdem jetzt sogar Booking.com Kommentare durch Hoteliers erlaubt, gibt es einfach keinen Grund, diese einfache Massnahme zum Schutz und zur Stärkung der eigenen Reputation nicht umzusetzen.

Bewertungen sind zu Unrecht gefürchtet

Bewertungen sind hier und sie werden auch nicht mehr verschwinden. In einer Welt des Überangebots brauchen Gäste Entscheidungshilfen und es ist völlig normal, dass sie dabei eher den Einschätzungen und Empfehlungen anderer Gäste vertrauen, als der Werbung. Bewertungen sind aber auch gar nichts Negatives, sondern bieten Hoteliers viele Vorteile:

1. Bewertungen schaffen Vertrauen

Laut Tripadvisor buchen 53% der Gäste ein Hotel ohne Bewertungen nicht. Punkt.

2. Bewertungen sind meist positiv

Laut TrustYou sind 81% aller Bewertungen positiv. Gäste sind ausserdem nicht dumm, sie wissen, was ihnen wichtig ist und können extreme «Ausreisser-Bewertungen» gut einordnen.

3. Bewertungen bringen Besucher auf die eigene Webseite

Wenn Gäste sich eher für Hotels mit Bewertungen interessieren, ist klar, dass sie auch die Webseiten dieser Hotels bevorzugt besuchen. Laut Tripadvisor haben Hotels mit mehr als 50 Bewertungen fast 40% mehr Traffic. Das ist Ihre Gelegenheit für eine Direktbuchung – nutzen Sie sie!

4. Sichtbarkeit im Web

Bewertungen sind «user-generated» content und damit Inhalte, die Sie im Web sichtbarer machen.

5. Bewertungsmanagement ist ein Wettbewerbsvorteil

62% der Gäste buchen lieber ein Hotel, das Bewertungen angemessen beantwortet, als eines, das Bewertungen ignoriert. Trotzdem bearbeiten nur gut 30% aller touristischen Anbieter ihre Bewertungen. Ein automatischer Vorteil für Sie – wenn Sie ihn nutzen!

6. Gute Bewertungen = bessere Preise

Je mehr positive Bewertungen, desto besser das Ranking und der Gesamtscore. Je besser Ranking und Gesamtscore, desto positiver die Wahrnehmung des Hotels und desto gerechtfertigter sind angemessene Preise statt Discounts.

7. Positiver Umgang mit Bewertungen

Sie haben die positive Macht der Bewertungen erkannt und möchten nun aktiv und positiv damit umgehen? Das ist nicht schwer: Halten Sie sich dabei einfach an den Grundsatz, jede Bewertungen ernst zu nehmen und jeden Gast respektvoll zu behandeln. Nicht anders, als Sie es im Hotel an der Rezeption auch täten. Bleiben Sie liebenswürdig und respektvoll, sachlich und professionell. Reagieren Sie schnell und individuell. Bedanken Sie sich für Lob. Haben Sie Verständnis für Gäste mit enttäuschten Erwartungen – sie sind auch nur Menschen. Entschuldigen Sie sich bei gerechtfertigter Kritik. Sagen Sie, wie Sie das Problem in Zukunft verhindern werden. Oder warum Sie es nicht verhindern können. Bieten Sie gegebenenfalls eine Kontaktmöglichkeit abseits der Öffentlichkeit. Seien Sie da, hören Sie zu und antworten Sie. Mehr verlangt niemand.

Fazit: Hoteliers sind keine hilflosen Opfer

Auch wenn die Marketing-Spiesse nicht für alle genau gleich lang sind und es immer eine gewisse Investition an Willen, Zeit, Geld und/oder Personal braucht: Im modernen Online-Marketing haben Hoteliers viele Möglichkeiten, sich im Markt und gegenüber den Buchungsplattformen zu behaupten. Dabei geht es nicht darum, Letzteren den Kampf anzusagen oder sie gar abzuschaffen. Immerhin bringen sie Gäste ins Hotel. Sondern die Stärken und Schwächen der Plattformen klar zu erkennen. Und für sich zu nutzen. «OTA-Judo» also. Eine dieser Stärken, die Hoteliers für sich erkennen und nutzen können? Ganz klar: Die Bewertungen auf den Plattformen. Hoteliers müssen damit potentielle Gäste nicht mehr mühsam überzeugen, dass ihr Hotel das beste Hotel für ihre Ferienwünsche ist. Nein, die bestehenden Gäste übernehmen diese Aufgabe! Und ihre Worte überzeugen weit mehr als alles, was Hoteliers erzählen können. Und falls es nicht so ist? Falls das Hotel eben nicht das beste Hotel ist? Dann können Hoteliers die Gästeaussagen nutzen, um Schwachstellen zu beheben oder mit Stärken auszugleichen. Oder sich zu überlegen, wie sie ihren Auftritt gestalten können, um die richtigen Erwartungen zu setzen und anstatt Enttäuschungen positive Überraschung zu erzeugen. Wie man es auch dreht und wendet: Bewertungen sind keine Heimsuchung, der Hoteliers hilflos ausgeliefert sind. Sondern ein wertvolles Instrument, das kluge Hoteliers für sich nutzen können. Dazu braucht es nur den Willen, sich den Möglichkeiten zu stellen und etwas daraus zu machen.

Artikel erschienen im «hotelier 4/2014» in der Serie «E-Marketing» unter dem Titel «Wie gut ist der Ruf Ihres Hotels?» Autorin: Gabriele Bryant