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Influencer Relations, Influencer Marketing - was ist es, was bringt es, wie funktioniert es?

17.03.2017

Jedes halbwegs attraktive Vier- oder Fünfstern-Hotel erhält heute Anfragen von Bloggern und – mitunter auch selbsternannten - «Influencern». Auch in den Marketing-Schlagzeilen liest man ständig vom so genannten Influencermarketing und seinen scheinbar sagenhaften Möglichkeiten.

Aber was ist denn nun ein Influencer? Ein Influencer ist eine Person, die es geschafft hat, mit ihrem Blog bzw. ihren Social Media Präsenzen (vor allem Instagram und Youtube) ein einzigartiges thematisches Storytelling aufzubauen und eine Fan- und Followerbasis um sich zu sammeln, die ihrer Meinung und ihren Beiträgen vertraut und sich eben auch davon beeinflussen lässt.

Dabei muss von Anfang an klar unterschieden werden zwischen Influencer Marketing, was im Grund bezahlte Werbung oder Affiliate Marketing ist. Und den Influencer Relations, was, wie die guten alten PR, harte Arbeit ist und eine nachhaltige Investition in Recherche, Kontakte und Kooperationen bedeutet.

Influencer sind nichts Neues.

Influencer Marketing ist im Grunde nichts Neues. Ein Beispiel aus früheren Jahrhunderten sind die Lieferanten der europäischen Fürstenhöfe, die mit dem Label «Hoflieferant» werben durften. War der Kaffee gut genug für die Adelsfamilie, dann war sie sicher auch attraktiv für normalsterbliche Verbraucher. Ebenso wie heute im modernen Influencer Marketing wurde auch damals ein idealer Lifestyle präsentiert und der Konsument eingeladen, an diesem teilzuhaben, indem er die dazugehörigen Produkte oder Leistungen kaufte.

Das funktioniert, weil Menschen im Grunde Gruppentiere sind und viel von ihrer Motivation aus den Aussagen und Handlungen anderer beziehen, denen sie vertrauen. Auch die Nielsen Studie «Global Trust in Advertising» aus dem Jahr 2015 zeigt, dass Empfehlungen von Freunden und Bekannten mit 78% und Konsumentenbewertungen mit 63% für europäische Konsumenten zwei der am positivsten bewerteten Werbeformate sind.


Ich bin ein Influencer, lasst mich hier rein!

Wie schon gesagt: Jedes halbwegs attraktive Hotel erhält heute Anfragen von «Influencern», die im Austausch für einen Gratis-Aufenthalt mit Blogbeiträgen, Fotos, Instagram-Posts etc. winken. Die meisten anerkannten Blogger- oder Instagram-Influencer haben es heutzutage nicht mehr nötig, irgendwo anzufragen, da sie selbst mit Anfragen überschüttet werden. Eine Ausnahme sind Blogger aus dem Ausland, die sich so jeweils eine Reise zusammenstellen, über die sie dann zuhause berichten. Meist kommen solche Anfragen aus dem Nichts jedoch von reinen Hobby-Bloggern, die einfach mal ausprobieren möchten, wie weit sie damit kommen. Und oder ihren tatsächlichen Einfluss gnadenlos überschätzen. Als Hotelier brauchen Sie eine grundsätzliche Antwort auf die Frage: Welchen Stellenwert haben Blogger und Social Media Influencer in Ihrer Unternehmenskommunikation?


Nicht erpressen lassen!
Genausowenig wie wahre Influencer es nötig haben, bei Ihnen um einen kostenlosen Aufenthalt zu betteln, sollten Sie es nötig haben, jeden hereinzulassen, nur weil er oder sie mit einem Blogbeitrag winkt. Ganz kriminell wird es, wenn der angebliche Influencer versucht, Sie mit negativen Beiträgen oder Bewertungen zu erpressen. Lassen Sie sich nicht darauf ein. Machen Sie Kopien der Korrespondenz und drohen Sie im Gegenzug mit rechtlichen Schritten.


Es kann sich sehr lohnen.
Studien aus den USA zeigen, dass Unternehmen mit Influencer Marketing durchschnittlich den sechsfachen ROI erzielen können und dass bis zu 92% der Internetnutzer den Empfehlungen der von ihnen gefolgten Influencer vertrauen. Blogger, Instagrammer und Social Media Influencer können tatsächlich effektive Markenbotschafter sein. Vorausgesetzt, sie sind eben nicht nur Hobbyisten, sondern können die Botschaften des Unternehmens authentisch und überzeugend mit ihren eigenen Auftritten in Einklang bringen – so dass sie bei ihren Fans wirken können.


Es kostet aber auch.
Influencer Marketing und Influencer Relations sind heute keine neuen Phänomene mehr. Das heisst auch, dass die Influencer heute ihren Wert kennen und es nicht nötig haben, gratis zu arbeiten. Influencer Marketing kostet somit entweder bestimmte Festpreise pro Beitrag oder auch gestaffelte Preise pro 1000 Abonnenten. Aber es geht nicht nur um Geld.

Vor den Erfolg jeder Marketingaktivität hat der liebe Gott die Investition gestellt. Umsonst ist der Tod und auch im Marketing gibt es keine Zaubermittel. Ob bezahlt oder unbezahlt - Influencer Marketing und Influencer Relations erfordern sorgfältige Vorbereitung in Recherche und Kontaktaufbau.

Auch bezahltes Influencer Marketing ist letztendlich keine einfache Werbeanzeige, die geschaltet wird, sondern eine Investition in das Vertrauens- und Beziehungsnetzwerk von Menschen. Content, der in den falschen Kanälen, von den falschen Personen auf die falsche Art und Weise den falschen Zielgruppen präsentiert wird, kann keine Wirkung entfalten und damit wäre der ganze Aufwand in den Wind geschossen.

Ausser einzigartigem und relevantem Content braucht es eine sorgfältige Recherche und Auswahl von dazu passenden Influencern und Plattformen. Worauf kommt es dabei an?


Die Grössten sind nicht immer die Besten.
Ein Influencer ist nicht einfach jemand, der eine möglichst grosse Community aus Fans und Followern hat. Ein Influencer ist jemand, dessen Meinung Gewicht hat und Vertrauen geniesst bei seiner Community. Jemand, mit dessen Inhalten die Fans und Follower auch interagieren, die sie teilen und kommentieren. Das braucht inhaltliche Qualität, nicht nur Quantität. Und das geht nicht mit reiner Werbeaktivität. Fans und Follower sind nicht dumm. Sie durchschauen, wenn ihnen einfach ständig etwas verkauft wird. «Influencer» die einfach heute dies und morgen das promoten, bekommen vielleicht noch Likes für hübsche Bilder, aber die mit dem Beitrag verbundene Botschaft interessiert nicht. Wichtiger als die reine Anzahl der Follower ist also das Engagement dieser Follower, ihre Interaktion mit dem Influencer und seinen Beiträgen.


The Proof is in the Pudding.
Wenn sich Ihnen jemand als Influencer vorstellt, prüfen Sie, wie einflussreich er oder sie tatsächlich ist:
• Gibt es eine Webseite bzw. einen Blog? Worum geht es dort?
• Was steht in den Mediadaten, bzw. gibt es überhaupt eine Seite mit Mediadaten?
• Passen die Themen, der Stil, die Zielgruppen zu Ihnen, Ihrem Unternehmen und Ihrer Marketingstrategie?
• Auf welchen Social Media Plattformen ist er oder sie stark und wie sieht der Content dort aus?
• Passen die Plattformen zu Ihnen? Snapchat ist ein toller Kanal, aber wenn Sie sich nicht unbedingt an Jugendliche zwischen 16 und 24 richten, vermutlich nicht die effektivste Plattform für Sie.
• Wird dort ausschliesslich für die unterschiedlichsten Produkte geworben oder besitzt der Influencer auch eine eigene thematische Kompetenz, die zu Ihnen passt?
• Gibt er oder sie sich Mühe, das Besondere an beworbenen Produkten oder Unternehmen hervorzuheben und zu zeigen oder fotografiert er einfach das, was schon jeder zigmal fotografiert hat?
• Wie viele Fans und Follower hat er oder sie? Interagieren diese mit dem Content? Bekommen die Beiträge Likes und Kommentare oder herrscht ohrenbetäubende Stille? Letzteres könnte auf gekaufte Fans hinweisen, was nicht nur ein No-Go ist, sondern sich für Sie auch überhaupt nicht lohnt.
Achtung: Die Anzahl der Fans und Follower ist interessant, aber lassen Sie sich nicht davon blenden. Die thematische Passgenauigkeit ist fast noch wichtiger, wenn der Content am Schluss wirklich authentisch sein und passen soll.
• Passen die Fans und Follower zu Ihnen?


Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser 
Es muss ja kein zehnseitiger Vertrag sein, aber halten Sie auf jeden Fall kurz schriftlich fest, was ausgemacht wurde. Ein sorgfältiges Briefing gehört dazu mit klaren und verbindlichen Vereinbarungen zu den Zielen und Erwartungen, Messgrössen und Ergebnissen der Kooperation:

• Was bekommt der Influencer von ihnen, was soll er dafür leisten?
• Was sind die Ziele der Zusammenarbeit und wie werden die Ergebnisse gemessen?
• Was darf, was darf nicht fotografiert werden? Influencer sind zwar keine Bären, die sich gern an der Nase durch den Ort führen lassen. Dennoch sollten definitive Wünsche oder No-Gos besprochen und festgehalten werden.
• Welche Bildtitel, Markennamen, Hashtags sollen eingesetzt werden? Sollen diese auch nach der Aktion oder Kampagne bei den Beiträgen verbleiben oder dürfen sie gelöscht werden?


Nicht warten, sondern selbst aktiv werden
Wenn Sie aktiv mit Influencer Marketing oder Influencer Relations beginnen wollen, können Sie auch selbst interessante Personen ansprechen. Dazu müssen Sie auch inhaltlich etwas bieten können. Während sich coole Vier und Fünfsternhotels oft nicht vor Anfragen retten können, ist es für normale Dreisternhotels ohne eine besondere Positionierung sehr viel schwieriger, einen Influencer thematisch für sich zu interessieren.

Klären Sie für sich, was Sie sich überhaupt vom Inflencer Marketing erhoffen und was Sie damit erreichen wollen. Welche Kanäle für Sie wichtig sind und welche Zielgruppen. Recherchieren Sie im Internet nach Bloggern in Ihrem Themenbereich, suchen Sie auf Instagram, Twitter oder Facebook. Schauen Sie sich die Fans und Follower von potentiell interessanten Influencern an. Einerseits um die Passgenauigkeit zu definieren. Andererseits, um über diese Fans und Follower noch weitere potentiell interessante Influencer zu finden.


Fokus statt Schrotschuss!
Wenn Sie Influencer ansprechen, versuchen Sie es nicht mit einer Schrotschuss-Pressemitteilung per Email. Das hat – und Sie wissen es ja selbst – schon bei der Pressearbeit nicht funktioniert und tut es hier noch viel weniger, wo es schliesslich um eine Werbe-Zusammenarbeit geht, die auf Vertrauen und Goodwill basiert.

Sprechen Sie jeden Influencer persönlich an und geben Sie zu erkennen, dass Sie sich inhaltlich mit seiner Arbeit beschäftigt haben. Wahre Influencer erhalten täglich bis wöchentlich mehrere Anfragen von Unternehmen, die sich Werbebeiträge oder Empfehlungen für ihre Produkte erhoffen. Und sie sortieren dabei aus. Im Interesse der Affinität und Qualität achten sie darauf, ob das Unternehmen, das Produkt, das Thema überhaupt zu ihnen passen. In ihrem eigenen Interesse achten sie auch auf die Eckdaten des Angebots: Die wenigsten Influencer können vom «Influencing» leben, sondern haben auch noch einen Tagesjob, der die Miete sichert. Einladungen zu Events und Kooperationsangebote müssen von der Tageszeit und Örtlichkeit in die Agenda passen und Kurzfristiges geht meist gar nicht. Und auch persönlich möchten sie gern etwas davon haben – sei es Genuss, Spass oder neues Wissen.

Und natürlich ein Honorar. Influencer arbeiten nicht gratis, das haben sie heute nicht mehr nötig. Sie haben es jedoch ebenso wenig nötig, sich zu verkaufen. Sie möchten Spass haben mit dem was sie tun tun und wenn es keinen Spass macht, tun sie es eben nicht. Bieten Sie eine Gegenleistung in welcher Form auch immer und zeigen Sie Verhandlungsbereitschaft.

Natürlich können Sie auch eine auf Influencermarketing spezialisierte PR-Agentur ansprechen und dort direkt spezialisierte Dienstleistungen oder auch Kontakte kaufen. 



Und danach?
Geben Sie Feedback: Sind die Ziele erreicht worden, sind Sie zufrieden? Werden Sie sich wieder melden für künftige Aktionen? Bauen Sie vertrauensvolle Beziehungen auf und pflegen Sie sie – zu Ihrem eigenen Vorteil. Dann wird aus dem reinen Influencer Marketing wertvolles Influencer Relations: langfristige, vertrauensvolle Beziehungen, aus denen immer wieder neue Ideen entstehen.


Instameets, Bloggertreffen oder Tweetups
Wenn Sie gleich mehrere Influencer zu sich einladen, achten Sie darauf, dass kein Einheitsbrei draus wird, sondern dass Sie eine gewisse Diversität in punkto Stil und Fans erreichen. Es bringt wenig, mehrere Influencer einzuladen, die alle mit den gleichen Fans auf die gleiche Art kommunizieren.


Tool-Tipps
Um Influencer zu recherchieren, können Sie natürlich bei Google und auf den jeweiligen Plattformen anfangen und in Handarbeit interessante Personen definieren. Tools wie Klout, Talkwalker, Zoomph oder Social Crawlytics können Ihnen helfen, nicht nur die Fans und Follower von potentiell interessanten Influencern zu durchleuchten, sondern auch den Inhalt und die Reichweite des Contents, den sie veröffentlichen. Der FacebookLikeCheck von Stern TV zeigt schliesslich, aus welchen Ländern sich die Fans einer Seite zusammensetzen.



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