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Facebook Reichweite 2018 - ist alles verloren?

19.01.2018

Facebook quo vadis? Facebook hat in den letzten Wochen wieder Schlagzeilen gemacht in punkto Reichweite. Ich habe bewusst etwas abgewartet, bis die Aufregung sich ein bisschen legt, bevor ich mich auch dazu äussere. Erfahrungsgemäss sieht man sehr viel klarer, wenn der Wellengang im Wasserglas nicht mehr so hoch ist.

Was ist passiert?
Facebook hat angekündigt, in den kommenden Monaten die Spielregeln für die Anzeige von Beiträgen im News Feed grundlegend zu verändern. Künftig sollen „bedeutungsvolle“ persönliche Interaktionen den Vorrang erhalten. Beiträge von Menschen/Freundesprofilen sollen gegenüber den Beiträgen von Unternehmen/Seiten bevorzugt angezeigt werden. 


Damit soll die organische, also unbezahlte, Reichweite für die Beiträge von Seiten weiter massiv sinken. Die genaue Auswirkung auf die Reichweite wird von der Art der Seite, ihrer Inhalte und der Interaktion der Fans mit diesen Inhalten abhängen. Seiten mit wenig Interaktion und damit offensichtlich wenig Relevanz für ihre Fans, sollten am stärksten betroffen sein und die grösste Reichweitenverringerung sehen.


Warum tut Facebook das?
Laut Mark Zuckerberg möchte Facebook damit einen Beiträg leisten zur mentalen Gesundheit und zum psychologischen Wohlgefühl der Nutzer. Bedeutungsvolle persönliche Interaktion sei besser für uns Menschen als passiver Konsum von Inhalten. Ich denke aber, dass sich Facebook dabei durchaus selbst im Visier hat: 2017 stand Facebook stark im Fokus der Kritik in punkto fake news, hate speech und Diskriminierung, politische Einflussnahme und Filterblasen, negativer Einfluss auf die mentale Gesundheit, etc. Facebook versucht nun also, sich in der „good guys“-Ecke zu positionieren, um weitere Kritik zu vermeiden. 

Dazu kommt für mich aber auch eine mehr oder weniger natürliche Veränderung im Nutzerverhalten. Diese begründet sich einmal in der riesigen Menge an Inhalten im Facebook-Newsfeed. Und im Aufkommen alternativer Plattformen und Tools in den letzten Jahren: Instagram, Pinterest, Snapchat, Whatsapp... Nutzer sind einfach dazu übergegangen, Facebook eher passiv als Informationsquelle oder Unterhaltungsmedium zu nutzen und weniger für die aktive Interaktion und Kommunikation mit Freunden – dafür gibt es mittlerweile eben andere Tools (die Facebook ja, nebenbei gesagt, selbst ins Rennen geschickt hat). Diese Entwicklung wird Zuckerberg meiner Meinung nach auch mit Anpassungen im Newsfeed nicht zurückdrehen können.
Eine ähnliche Entwicklung konnte vor 2010 schon bei den Blogs beobachtet werden. Davor galt nur als Blogger, wer auch Kommentare von Lesern erhielt. Danach gewöhnte man sich schnell daran, dass Blogs heute einfach Medien sind, deren Artikel als Lesefutter konsumiert und in den seltensten Fällen kommentiert werden. Und auch YouTube ist schon lange keine interaktive Social Media Plattform mehr, sondern ein wichtiges Videoarchiv mit SEO-Effekt.


Was genau bedeutet das für Facebook-Seiten?

Das wird sich erst in ein paar Monaten wirklich sagen lassen. Klar ist: wer auf Facebook keinen relevanten Content bringt, der auch wirklich Interaktion bei den Fans auslöst, wird Probleme bekommen.

Ich bin gespannt, wie genau Facebook diese Änderung umsetzen wird. Ich erwarte nicht, dass die organische Reichweite von Seiten massiv verringert wird oder gar völlig verschwindet. Die Werbeausgaben der Unternehmen sind schliesslich Facebooks einzige Einnahmenquelle und Unternehmen zu zwingen, für jedwede Reichweite zu bezahlen, wird nicht funktionieren. Zwar gilt für den Marketingerfolg von Facebookseiten schon lange, dass es ausser relevantem Storytelling-Content auch die Bereitschaft braucht, wichtige Inhalte mit einem gewissen Werbe-Investment zu promoten. Dennoch werden – und können – jetzt nicht einfach alle Seitenbetreiber massiv mehr Geld in die Hand nehmen, um überhaupt noch Reichweite zu erhalten. Sollte Facebook das wirklich vorhaben, werden Unternehmen sich 
nach weiteren Plattformen, Tools und Massnahmen umsehen, um ihr Social Media Marketing zu ergänzen und ihre Abhängigkeit von Facebook zu verringern.

Was ist zu tun?
Abwarten – aber bitte nicht nur mit Tee-Trinken, sondern verbunden mit einer aktiven Überprüfung der bisherigen Strategie (so es eine gibt) und einer Anpassung mit Fokus auf diese Punkte:

1. Klare Strategie
Was wollen wir mit unserem Social Media Marketing erreichen? Mit welcher Plattform wollen wir welche Zielgruppen ansprechen? Welchen Mehrwert können wir bieten und welchen Content braucht es dazu?

2. Klare Positionierung für relevantes Storytelling
Nur wer weiss, wer er ist und wer nicht, kann ein einzigartiges Storytelling aufbauen und wirklich relevanten Content bieten. Und nur mit relevantem und einzigartigem Content lassen sich Emotionen wecken, als Grundlage für das Engagement der Fans.

3. Schlauer Einsatz des Werbebudgets
Das Eine tun und das Andere nicht lassen: Relevanten Storytelling-Content organisch veröffentlichen und für spezifische, wichtige Botschaften von Anfang an als Werbeanzeige aufschalten – so werden Streuverluste minimiert und die entsprechenden Nutzer gezielt erreicht..

4. Überzeugendes Community Management
Es war schon immer wichtig und wird es nun noch mehr: der bewusste Aufbau und die gewissenhafte Pflege einer wirklich engagierten Community. Seiten, die sich zu fein sind, auf Kommentare ihrer Fans zu reagieren und mit diesen zu interagieren, haben auf Facebook nichts verloren. In diese Richtung gehen auch die Facebook Gruppen, die seit einigen Monaten von Seiten eröffnet und verwaltet werden können.

5. Neue Tools ausprobieren
Welche anderen Social Media Plattformen könnten Facebook ergänzen? Und wie sieht es aus mit ganz anderen Tools und Massnahmen? Social Media Plattformen werden z.B. zunehmend ergänzt oder teilweise gar ersetzt durch Messenger Tools, mit denen Nutzer im kleinen Kreis Kontakt halten, kommunizieren und interagieren. Unternehmen, die sich überlegen, wie sie sich nutzbringend dort einbringen können, haben die Nase vorn.

Fazit:
Stay calm and keep informed. Messen Sie Ihre Reichweite und das Engagement Ihrer Seiten kontinuierlich, um zu wissen, wie sich diese entwickeln. Punktuelle Statistikeinblicke aufgrund der letzten Headlines werfen vielleicht ein Schlaglicht auf die Zahlen, sind aber keine Ausgangslage für vernünftige Strategieentscheidungen. Wenn Sie Veränderungen feststellen, beobachten Sie diese und testen Sie sie mit Anpassungen in Qualität oder Quantität Ihres Contents. Experimentieren Sie mit Werbung - das geht auch mit kleinen Budgets. Investieren Sie in ein effektives Social Media Marketing mit klarer Positionierung, relevanten Inhalten und einer engagierten Community.


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